Studie zur gedruckten und onlineangebotenen Werbung: Print siegt im CO₂-Vergleich

10. November 2025

Wer ökologisch handeln und zugleich wirksam werben möchte, sollte verstärkt auf Print setzen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle LCA-Studie („Life Cycle Assessment“) des Öko-Instituts Freiburg, die das Treibhausgaspotenzial von Print- und Onlinewerbung umfassend verglichen hat. Die Studie wurde mit Beteiligung des Bundesverband Druck und Medien e.V. (BVDM) durchgeführt und zeigt, dass Printwerbung mit einer besseren CO₂-Bilanz überzeugt.

Untersucht wurden klassische Printwerbemittel wie Prospekte und Zeitungsanzeigen, die mit ihren digitalen Pendants Online-Prospekten oder Web-Bannern verglichen wurden. Die Studie basiert auf einer umfassenden Datengrundlage von insgesamt 52 Printprodukten aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden, die zu repräsentativen Prototypen zusammengeführt wurden. Bewertet wurde nach den international anerkannten Normen DIN EN ISO 14040, 14044 und 14067. Zudem wurde die Untersuchung extern kritisch begutachtet, um höchste wissenschaftliche Qualität sicherzustellen. Die Studie wurde von den Verbänden Bundesverband Druck und Medien, Austropapier, dpsuisse, Jorcon b. v. (Niederlande), sowie Verband Druck Medien Österreich beauftragt.

Julia Rohmann, Referentin für Umweltschutz und Arbeitssicherheit beim Bundesverband Druck und Medien und Projektleiterin der Klimainitiative der Druck- und Medienverbände, unterstreicht: „Die Untersuchung liefert eine solide wissenschaftliche Basis, um nachhaltige Strategien in der Werbung objektiv und differenziert bewerten zu können.“ Die Studienergebnisse belegen, dass Print unter realistischen Bedingungen häufig klimafreundlicher abschneidet als digitale Formate. Durch gezielte Optimierungsmaßnahmen und Ressourcenauswahl lässt sich das Potenzial zur Reduktion von Treibhausgasemissionen zusätzlich steigern.

Das Öko-Institut Freiburg liefert mit den Studienergebnissen ein klares Bild des Treibhausgaspotenzials unterschiedlicher Werbeformen und macht deutlich, dass Print eine ökologisch tragfähige Alternative zur rein digitalen Werbung darstellt. Im direkten Vergleich der beiden untersuchten Werbeformate Prospekte und Zeitunganzeigen schneidet Printwerbung häufig klimafreundlicher ab als Online-Werbung. Bezogen auf eine Millionen Impressionen haben gedruckte Werbeprospekte mit 642 kg CO₂-Emissionen einen fünfmal geringeren Fußabdruck als Online-Prospekte im PDF-Format. Bei Anzeigen in Tageszeitungen ist der Unterschied zwar geringer, doch auch hier weißt die gedruckte Variante einen Umweltvorteil auf: Print-Anzeigen verursachen nur 67 kg CO₂, Online-Werbebanner hingegen 102 kg CO₂.

Sensitivitätsanalysen zeigen dabei, dass Faktoren wie Papierart, Produktionsweise, Distribution, Datenvolumen und Nutzungsdauer maßgeblich über die Höhe der Umweltwirkung entscheiden. So verbessert der Einsatz nachhaltiger Papiere die Klimabilanz deutlich, während sich längere Betrachtungszeiten digitaler Werbung negativ auswirken. Auch die Reichweite spielt bei gedruckten Produkten eine entscheidende Rolle: Im Durchschnitt lesen 1,9 Personen einen Werbeprospekt und 2,7 Personen eine Zeitungsanzeige und verringern damit die Umweltbelastung des einzelnen Produkts. Bei Online-Produkten hingegen bleibt das Treibhausgaspotential pro angezeigter Impression konstant.

Eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der Studie finden Sie online unter:
https://www.bvdm-online.de/bvdm/branchenportal/umwelt-nachhaltigkeit/studie-print-und-onlinewerbung-im-co2-vergleich.

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